件名: 【＠アドバイザーメール vol.9】「メルマガの効果を測定する」

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┃　　  ○　＠アドバイザーメール
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┗━━━━━━━━━━━━━━━━∞　　　　エイジア 2003.10.21 Vol.09


　■□ 目次 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥

　【１】＠アドバイザー　メールマーケティング研究所

　　　　・第９回「メルマガの効果を測定する」

　【２】ＮＥＷＳ　ｆｒｏｍ　エイジア

　　　　・パソコンでできるＥメールマーケティングソフト
　　　　　　「WEB CAS PC版」発売のお知らせ
　　　　・第１回　ＥＭＭ最前線セミナー開催のお知らせ
　　　　・CTI/CRMフェア出展のお知らせ

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　【１】＠アドバイザー　メールマーケティング研究所
　　　Ｅメールマーケティングを成功に導く秘訣を様々な角度から紹介。
　　　セオリーから最新手法まで役立ち情報が満載です。
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　　┌第９回「メルマガの効果を測定する」
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　　第９回：メルマガの効果を測定する

　　皆さん、こんにちは。Ｅメールマーケティング研究所の西田で
　　す。Ｅメールの強みは、「こちらから相手の懐に飛び込めるお
　　届け型であること」「迅速に作成して配信できること」「比較
　　的ローコストであること」など沢山あります。が、「効果測定
　　のしやすさ」も忘れてはなりません。Ｅメールでは、開封ログ
　　やクリックカウントといった豊富な顧客情報が取得可能です。

　　今回は、これらをマーケティング活動にどう生かすのかという
　　お話をしたいと思います。

　　●　郵便ＤＭの悩み

　　同じ「メール」でも、郵便ＤＭは効果測定が困難です。仮想の
　　例で説明しましょう。例えばワインの通販会社が郵便ＤＭ１０
　　００通を送付し、そのうち３名が購入してくれたとします。
　　「購入率０.３％」という数字が得られ、これ自体は参考にな
　　るデータです。問題は購入に至らなかった９９７名。この人た
　　ちは、大きく下記の３つに分類されるはずです。

　　Ｘ　開封せずに捨てた人
　　Ｙ　開封したが、中身をほとんど読まずに捨てた人
　　Ｚ　開封し、中身をじっくり読んだが結局購入しなかった人

　　Ｘ、Ｙ、Ｚがどんな割合で存在するのかは非常に重要な情報で
　　す。仮にＸ：Ｙ：Ｚ＝９００：９０：７だとしたら、これはＤ
　　Ｍを送付するリスト自体を見直す必要がありそうです。また仮
　　に、Ｘ：Ｙ：Ｚ＝７：９０：９００だとしたら、早急にもう一
　　１通ＤＭを打って再プッシュする意義が高そうです。でもご存
　　じのとおり、郵便ＤＭではＸ、Ｙ、Ｚの分類を行うための測定
　　は不可能なのです。

　　●　測定の基本は、開封→クリック→購買

　　では、本題であるＥメールではどうでしょうか。ここでは豊富
　　なデータが得られ、次に行うべき打ち手が明確に分析可能です
　　（ただし、高機能のメール配信ＡＳＰや自社導入型メール配信
　　システムを利用した場合）。

　　まずは送信したメールの開封の有無ですが、ＨＴＭＬメールで
　　あれば、これが測定可能です。例えば、送っても送ってもゴミ
　　箱直行なのか、少なくとも開封はしてくれているのかが開封ロ
　　グによって分かります。
　　次にメール文章からＷＥＢへの誘導ですが、これはクリックカ
　　ウントという仕組みで把握可能です。メールの文章で興味を持
　　ち、「どんな商品なのか写真を見たい」「買いたい」と思った
　　人がクリックした人であり、そこまでは興味を喚起できなかっ
　　た人がクリックしなかった人とも言えます。クリックしてＷＥ
　　Ｂの閲覧を行った人は、購入に至った人と、至らなかった人に
　　二分され、これは購買履歴から容易に判別可能です。

　　いかがでしょうか。Ｅメールマーケティングでは、先に述べた
　　郵便ＤＭでの悩みが１００％解決されるのです。具体的には下
　　記の分類となります。

　　Ａ　開封せずに捨てた人
　　Ｂ　開封したがクリックしなかった人
　　Ｃ　クリックしてＷＥＢを閲覧したが購入しなかった人
　　Ｄ　購入した人

　　何度Ｅメールを送ってもＡの「開封せずに捨てた人」に該当す
　　る人は、配信リストからはずしてもいいかもしれません。また、
　　リスト全体にＡの占める割合が高いようだと、見込み客収集の
　　ステップを再度行い、リストを刷新する必要があるかもしれま
　　せん。もう一つ、開封されない原因として考えられるのは、件
　　名です。簡潔で魅力的な件名にすることで、Ａの割合を減らす
　　ことが可能かもしれません。

　　何度Ｅメールを送ってもＢの「開封したがクリックしなかった
　　人」に該当する人が多いようだと、メール文章の作成テクニッ
　　クに問題があるかもしれません。少なくとも件名に興味を持っ
　　て開封はしてくれているのですから、その人たちを心地よくＷ
　　ＥＢへいざなう導線をメール文章上で再度設計してみましょう。

　　何度Ｅメールを送ってもＣの「クリックしてＷＥＢを閲覧した
　　が購入しなかった人」に該当する人が多い場合。まずは、ＷＥ
　　Ｂコンテンツの問題が考えられます。せっかくメールを読んで
　　買う気になっているのに、ＷＥＢの表現が魅力的でなかったり、
　　導線が複雑なため、ホット客を取り逃がしている可能性があり
　　ます。

　　もう一つの可能性は、相当興味を持っているのに「あと一押し
　　が足りない」ということです。となると、再度のプッシュメー
　　ルを送りたくなるのですが、これをＡ〜Ｄの相手全部に送ると、
　　「しつこいなあ！」「もう買ったぞ！」と迷惑行為になってし
　　まう可能性が高いです。ところがＥメールの世界では、Ｃに該
　　当する人だけを取り出すことが可能。「クリックしてＷＥＢを
　　閲覧したが購入しなかった人」だけに再プッシュメールを送付
　　することができるのです。

　　いかがでしょうか。効果測定からの打ち手立案のパワフルさを
　　実感いただけたのではと思います。

　　●　心理的効果を測定する

　　上記で述べたのは、開封、クリック、購入という見込み客の
　　【行動】を測定し、それを打ち手に反映するというストーリー
　　でした。
　　一方でメルマガの効果に、【心理】的なものも存在します。例
　　えば自動車メーカーＺ社から送信されているメルマガの場合。

　　自動車というのは５年程度のインターバルで買い替えるものな
　　ので、メルマガが創刊されて半年で行動レベルの効果を見せろ
　　と言われても担当者は困ってしまいます。でも、こんな場合で
　　も心理的効果は確実に存在するはずです。具体的には、「企業
　　理解促進」「企業への好感醸成」「未来の購買意向醸成」など
　　です。

　　例えばＺ社が品質にとことんこだわっている企業であるという
　　具体的事例がメルマガで伝われば、企業理解が促進されます。
　　また、環境問題への取り組みなどの紹介が好感の醸成につなが
　　るケースも多いです。また、それらのコミュニケーションの集
　　積が、「３年後かもしれないけど、次に買うならＺ社のクルマ
　　だ！」という未来の購買意向につながる場合も少なくありませ
　　ん。メルマガを読むことにより、これらの心理的効果が得られ
　　たなら、それは立派な成果と言えるのです。

　　問題は、これらの心理的効果の測定手法です。ここではクリッ
　　クカウントや開封ログではなく、アンケートを駆使することに
　　なります。そのコツは、２つあります。

　　１つ目はメルマガ配信にからめたアンケートを日常的に行うこ
　　とです。これが心理データ測定のベースとなります。

　　次の２つ目がここでは重要。日常的に行われているアンケート
　　の中に「定点観測項目」を入れ込むのです。例えば、５段階評
　　価で、「Ｚ自動車は品質にこだわっていると思う」「Ｚ自動車
　　は環境に配慮していて好感が持てる」「数年後に乗り換える時
　　はＺ自動車を真剣に検討する」といった項目を聞きます。そし
　　て、まったく同じアンケート項目を例えば６カ月といった一定
　　期間ごとに他のアンケートに紛れ込ませて実施します。

　　メールから誘導したアンケートでは、メールアドレスで個人が
　　特定できます。１回目と２回目の定点観測回答者群から両方に
　　答えた人たちのデータだけを抽出し、その平均値の変化を比較
　　することにより、継続して配信しているメルマガの心理的効果
　　を測定することが可能になるわけです。

　　ちなみに、筆者がコンサルティングをした数社では、いずれも
　　顕著な心理的効果が測定されています。

　　いかがでしょうか。皆さんのメルマガも、【行動】レベル、そ
　　して【心理】レベルの効果を測定してみてはいかがでしょうか。

　　　　　　　　　　　　文章：西田　徹（Ｅメールマーケティング研究所）
　　　　　　　　　　　　編集：株式会社バガボンド

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　【２】ＮＥＷＳ　ｆｒｏｍ　エイジア
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　　○●編集後記
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　　最近太りすぎで悩んでます。ちょっと前までは0.1tだったのが、気が
　　つくと消費税込みになり、煩悩の数を超えてしまいました。
　　あまり気にしない性質なのですがさすがに服がきついため、ただいま
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（自称ストレス太り　後藤）
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　　○●次回配信日は11月18日（火）です。お楽しみに！
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