1日約35万人もの訪問者数を誇る『ANA SKY WEB』を運営されている『ANA』様。ご担当の営業推進本部WEB販売部 主席部員 村田様にお話をお伺いしました。
Eメールマーケティング事例をご紹介した「前編」に続き、「後編」ではメール効果向上のための取り組みや、配信運用の事例についてお届けします。
Eメールは『ANA SKY WEB』にお客様を誘導する重要なツールと考えています。
どのような件名なら開封してもらえるのか、どうすればよりWEBサイトに訪れてもらえるのか？
お客さまに価値があって、かつ効果もあるEメールとするための仮説を常に考えています。
立てた仮説は、スプリットラン・テスト（複数の仮説を同時に実施する効果検証）などで、できるだけ具体的に効果を検証するようにし、その結果からさらに仮説を立てて、効果的な手法を導き出す。
いわゆる仮説検証型のPDCAサイクル(*1の図を参照)を継続的に実施してきました。
例えば最近取り組んでいるのが、EメールをHTML化することによる効果の検証(*2)です。HTMLメールはTEXTメールより効果が出ることが多いのですがその分手間とコストがかかり、全てのEメールをHTML化すればいいというわけではありません。
あるケースでは、クリック率はHTMLメールの方が高かったのですが、メールからの売り上げではTEXTメールが逆転するという結果も得られました。
こうした検証によって、HTML化して配信すべき内容を見極めようとしています。
今後もお客様の行動履歴やWEB・Eメールの反応履歴にあわせたメール配信などの工夫をして、お客様にとってより価値のあるEメールを追及していきたいと思っています。
配信運用上どのような工夫をされていますか？
Eメールマーケティングの実施には、社内各部署・パートナー企業さんなどたくさんの関係者の協力が必要です。
絶対にミスがあってはならないことを前提に、さまざまなメールをタイムリーに配信するための「きめ細かな運用ルール」を作り上げてきました。特に2008年にはディレクタスさんにご協力いただいて運用効率化のための運用ルールの大幅な見直しを行いました。
具体的には、「企画」「配信先抽出」「制作」といったEメールの配信に必要な各工程を見直し、過剰な工程を削減し、各工程自体のリードタイムを圧縮しました。
また従来はメール配信の運用はひとつのフローで行っていましたが、メール企画や属性にあわせた、数パターンのフローを作成しました。例えば、フローAでは、２回の校正チェックを行いますが、内容的に１回で十分と考えられるBフローでは１工程を省くというような形で、ケースにあわせて、必要のないリードタイムや工数の削減をできるようフローを作成しました。
その結果、ミスなく、従来のクオリティを保ちつつ配信までのリードタイムを33％も圧縮し、運用の効率化を達成することができました。
今後も、ミスなく価値のあるメールを配信し続けるため、運用ルールは常に改善していきたいと考えています。
