1日約35万人もの訪問者数を誇る『ANA SKY WEB』を運営されている『ANA』様。ご担当の営業推進本部WEB販売部 主席部員 村田様にお話をお伺いしました。そのWEBやEメールマーケティングの事例について、「前編」「後編」の2回に分けてお届けします。 [2009年5月取材]
インターネットは航空券の販売との親和性が高いので、非常に重要な販売チャネルです。実際に弊社でも2000年ごろからWEBサイトでの国内線航空券売り上げは右肩あがりとなっていまして、現在では国内線航空券全売り上げの約6割を「ANA SKY WEB」が占めています。(*1)
また、弊社のブランドや情報を発信する場として、会員組織「ANAマイレージクラブ」とのコミュニケーションツールとしても、重要な役割を果たすものだと考えています。
弊社では、「ANAマイレージクラブ」の会員様中、Eメールをお送りする許可をいただいている約400万人の方に、サービス・運賃・キャンペーンなど総合情報をお届けするメールマガジンと旅行情報のメールマガジンをそれぞれ月1回、必要に応じて号外のメールも配信(*2）しています。
それ以外にもお客様のお誕生日に合わせたEメールや季節のご挨拶メールなど、ANAからおもてなしの気持ちをお伝えするEメールも配信しています。
また、2007年からは毎月1回のマイル残高をお知らせする「ANA マイレージ インフォメーション」の配信を開始し、紙のダイレクトメールを原則廃止するなどの試みも実施しました。
Eメールは「ANA SKY WEB」へのお客様の流入を促す重要なプロモーションツールです。お客様にとって価値ある情報をタイムリーにお届けすることで販売促進に役立てつつ、また関係性の強化にも役立てたいと考えています。
いちばん意識しているのは「お客様にとっていかに使いやすいサイト、価値のあるメールであるか」ですね。
まず「ANA SKY WEB」に関しては、訪問していただいたお客様がより使いやすいよう、ユーザービリティの良さを意識したサイトになっています。
その取り組みのひとつとして、お客様の属性に合った情報を出し分ける機能があります。
これは、たとえば大阪居住のお客様がWEBサイトにログインすると、自動的に大阪発の情報などお客様属性にあった情報を表示する機能(※3)です。
お客様にとっては「ANA SKY WEB」が自分の欲しい情報の詰まったマイページになるわけで、実際この仕組みを採用してから予約率が1.5倍程に向上するという効果も見られました。
【※4】入会直後と、1週間後の2回にわけて届く「入会フォローメール」
Eメールも最初は「お知らせ」をお届けするところからスタートしたのですが、お客様のニーズにあった情報をお届けできるように、「誰に」「いつ」「何を」をお届けするか工夫しています。
たとえば東京-大阪間を頻繁にご利用されているお客様に、この区間の航空券価格訴求の情報をメールで告知するといった、お客様の実績や行動に即したメールがありますが、こういったお客様にとって価値の高いメールは、やはり開封・クリック・予約率ともに高い傾向が見られました。
このほかにも入会時のご案内をお送りする「入会フォローメール」(※4)やマイル残高をお知らせする「ANA マイレージ インフォメーション」などをディレクタスさんにご協力いただきながら配信しています。それぞれに高い効果を得ていますので、今後もお客様に付加価値の高いメールをお届けしていきたいと思っています。
